Мультирегиональная архитектура: поддомены, папки, отдельные сайты

Мультирегиональный бизнес в Рунете — обычное дело. Доставка цветов в пятидесяти городах, сеть стоматологий в десяти регионах, юридические услуги по всей стране. И во всех таких случаях встаёт один и тот же вопрос: как организовать сайт так, чтобы каждый регион ранжировался по своим запросам и каждая локальная аудитория видела релевантный контент?

В индустрии сложились три классические стратегии, которые Сейка разберёт: поддомены вида moskva.example.ru, папки вида example.ru/moskva/, и отдельные сайты на разных доменах example-msk.ru и example-spb.ru. Каждая со своими плюсами, минусами и подходящими сценариями применения.

Вариант 1: Поддомены

Архитектура: moskva.example.ru, spb.example.ru, nsk.example.ru. Каждый регион — свой поддомен.

Плюсы такой архитектуры. Независимая региональная привязка — каждый поддомен можно отдельно привязать к своему региону в Вебмастере. Чёткое разделение по аналитике — Метрика разделена по поддоменам, понятно, какой трафик откуда. Архитектурная гибкость — поддомен можно собрать на отдельном сервере, с региональной командой управления. Сильный сигнал «локальный сайт» — Яндекс лучше воспринимает поддомен как «принадлежит к региону», чем папку на общем домене.

Минусы. Каждый поддомен — отдельный «авторитет» для поисковика, и общий ИКС главного домена не наследуется в полной мере. Молодой поддомен поначалу ранжируется хуже, чем то же содержимое на папке зрелого сайта. Сложнее техническая поддержка — каждый поддомен может требовать отдельной инфраструктуры, отдельных HTTPS-сертификатов, отдельной регистрации в Вебмастере и Метрике.

Когда выбирать поддомены. Бизнес из 5+ регионов с серьёзным присутствием в каждом. Региональные команды с собственной автономией в работе с сайтом. Готовность инвестировать в развитие каждого поддомена как отдельного «бренда».

Кейсы в Рунете. Многие крупные интернет-магазины исторически: msk.ozon.ru был такой схемой. Сейчас Ozon перешёл на единый домен с геолокацией пользователя — что говорит о минусах поддоменной архитектуры на большом масштабе. Сети образовательных учреждений: msk.netology.ru, spb.netology.ru.

Вариант 2: Папки

Архитектура: example.ru/moskva/, example.ru/spb/. Один домен, каждый регион — папка верхнего уровня.

Плюсы. Один авторитет домена — все региональные страницы делят общий ИКС, ссылочный профиль, накопленные поведенческие сигналы. Это значит, что новая региональная папка стартует не с нуля, а с уже сильного домена. Проще техническая поддержка — один сайт, одна инфраструктура. Проще запуск нового региона — создал папку, наполнил, привязал в Вебмастере. Перелинковка между регионами реализуется проще, без сложностей кросс-доменных ссылок.

Минусы. Региональная привязка работает слабее, чем у поддоменов. Папка — это часть общего домена, и хотя вы можете «привязать папку» к региону в Вебмастере, сигнал воспринимается слабее, чем чистый поддомен. Сложнее аналитика — Метрика по умолчанию объединяет данные по всему сайту, для разделения по регионам нужно настраивать сегменты и фильтры. Сложнее работа региональных команд на одном сайте, потому что они делят общую инфраструктуру.

Когда выбирать папки. Бизнес с лёгким присутствием в многих регионах (например, доставка из единого центра). Молодой проект, где разносить авторитет на много поддоменов ещё рано. Команда не готова поддерживать многосайтовую инфраструктуру.

Кейсы в Рунете. Многие сервисы: delivery-club.ru/moskva/, dostavista.ru/moskva/. Информационные порталы: e1.ru/news/spb/.

Вариант 3: Отдельные сайты

Архитектура: stomat-moskva.ru, stomat-spb.ru, stomat-nsk.ru. Каждый регион — отдельный домен.

Плюсы. Полная независимость каждого домена — он живёт своей жизнью, со своим юр.лицом, со своим маркетингом. Максимальная региональная сигнальность — домен полностью «принадлежит» региону, без размытия сигнала. Возможность регионального брендинга — название с городом в нём, локальный визуальный стиль, ориентация на местную идентичность.

Минусы. Каждый домен — это полноценное SEO с нуля. Возраст домена, накопление ИКС, ссылочный профиль — всё отдельно для каждого региона. Дорого и долго — десять регионов означают десять SEO-проектов, каждый со своим бюджетом и циклом окупаемости. Высокий риск аффилиатного фильтра — если Яндекс заподозрит сетку (общий контент, общий владелец, общие шаблоны вёрстки), может понизить все сайты сразу. Логистика и поддержка — десять хостингов, десять SSL-сертификатов, десять счётчиков Метрики, десять регистраций в Вебмастере.

Когда выбирать отдельные сайты. Крупный бизнес с региональным брендингом (например, региональные дилеры автоконцерна, где каждый регион — отдельная компания). Случаи, когда юридически нужны разные ЮЛ в каждом регионе (часто в франшизах). Случаи, когда контент действительно разный (например, региональные новости — e1.ru и nsknews.info — это разные продукты, не клоны).

Кейсы в Рунете. Сети региональных СМИ — e1.ru, nsknews.info, 74.ru. Разные домены, общие технологические решения. Франшизы с местным брендингом.

Сравнительная таблица

Что общее для всех

Независимо от выбранной архитектуры, есть требования, которые работают во всех трёх сценариях.

Уникальный контент в каждом регионе — это обязательно. Если на 50 региональных страницах один и тот же текст с заменённым названием города, это гарантированный аффилиатный фильтр или Баден-Баден. Нужны уникальные H1, title, description под каждый регион. Региональные особенности — адрес, телефон, услуги в этом регионе. Региональный контент — отзывы местных клиентов, кейсы, новости.

Региональная привязка в Вебмастере. Каждый региональный поддомен, или папку, или сайт нужно привязать к соответствующему региону в Яндекс.Вебмастере. Без этого структурный сигнал не работает.

Карточка в Справочнике для каждого физического адреса. Каждое физическое место присутствия — отдельная карточка в Яндекс.Справочнике. Это самый сильный сигнал «региональный бизнес», который превосходит даже структурные сигналы сайта.

Локальный линкбилдинг. Подробнее в статье про региональные ссылки.

Миграция между архитектурами

Иногда бизнес растёт и хочет сменить архитектуру — например, с папок на поддомены. Это дорогая операция, сравнимая со сменой структуры сайта в целом, и Сейка предупреждает прямо.

Шаги миграции: спланировать редирект-карту (каждый URL старой архитектуры на соответствующий URL новой); подготовить новую инфраструктуру; запустить новую архитектуру параллельно на тестовом окружении; сделать массовые 301-редиректы со старой архитектуры на новую; перепривязать новые поддомены/папки/сайты в Вебмастере к нужным регионам; ждать переиндексации (1-3 месяца); восстанавливать позиции (3-6 месяцев).

Дублирующий контент между регионами

Часто возникает вопрос: «можно ли иметь одинаковый текст на разных региональных страницах с заменённым названием города?». Технически — можно, фактически — нет.

Что должно быть на региональной странице. Минимум 10-20% контента — уникальная региональная часть. Это местные новости и события, особенности доставки и обслуживания в этом регионе, локальные реквизиты, отзывы местных клиентов. Шаблонный контент (общая информация о услуге или товаре) может быть похожим между регионами, но с автоматическим добавлением городских вариантов в текст. Шапка, подвал, меню могут быть одинаковыми — это технические элементы, не контент.

Что не делать

Не создавайте пятьдесят поддоменов с дублирующим контентом — это прямой путь к аффилиатному фильтру.

Не мигрируйте архитектуру без проработанной редирект-карты — потеряете накопленный трафик и не сможете быстро восстановиться.

Не привязывайте все региональные URL к одному региону в Вебмастере. Если вы привязали папки /moskva/, /spb/, /nsk/ все к Москве, остальные регионы потеряются для геозависимого ранжирования.

Не считайте, что «один сайт плюс карточка в Справочнике» равно полноценная многорегиональность. Нет — нужна структурная привязка через папки или поддомены, иначе вы конкурируете с локальными игроками в одной выдаче без преимущества.

Короче говоря

Поддомены, папки и отдельные сайты — это три классических варианта мультирегиональной архитектуры. Папки подходят большинству бизнесов с 5-15 регионами, особенно молодым проектам. Поддомены — для серьёзного регионального присутствия с автономными командами. Отдельные сайты — для крупных региональных брендинговых стратегий с пониманием риска аффилиатного фильтра. Уникальный контент в каждом регионе обязателен независимо от архитектуры. Региональная привязка в Вебмастере плюс карточка в Справочнике — основа всего. Миграция архитектуры — дорогая операция, делать только при чётком стратегическом обосновании.

Дальше — Региональная привязка в Вебмастере.