Шаг 1. Что такое SEO простыми словами

Допустим, в вашей жизни первый раз всплыло это слово — SEO. Возможно, вы только что открыли сайт, посмотрели на пустой счётчик посетителей и подумали «теперь надо как-то сделать, чтобы он показывался». Возможно, на встрече подрядчик сказал «нужно подключить SEO-агентство», вы кивнули, чтобы не выглядеть глупо, а теперь хотите разобраться, что вы согласились оплатить. А может быть, вы просто любопытны.

Не важно, как вы сюда попали. Сейчас разберёмся.

И сразу предупреждаю: в этом тексте не будет ИКС, YATI, поведенческих сигналов и других страшных слов. Это всё будет потом, в более глубоких статьях. А сегодня — на пальцах.

Что это вообще

SEO расшифровывается как Search Engine Optimization, то есть «поисковая оптимизация». По-русски иногда говорят «поисковое продвижение», иногда «оптимизация под поиск», и обычно подразумевают одно и то же.

Идея простая. Когда человек открывает Яндекс или Google, набирает «купить пуховик» и нажимает «найти», на первой странице выскакивает список из десятка сайтов. Кто-то стоит на первой строке, кто-то — на десятой, кто-то — на пятидесятой странице, до которой большинство пользователей никогда не доберётся. SEO — это работа над тем, чтобы ваш сайт оказался ближе к первой строке, а не к пятидесятой странице. Вот и всё.

Звучит банально. И на словах это банально. А на практике — большой и интересный мир, в котором, что характерно, большинство людей теряет деньги, потому что не понимает базовых правил.

Аналогия с магазином на проходной улице

Сейка любит эту аналогию, потому что она работает почти всегда.

Представьте, что у вас не сайт, а физический магазин одежды. У вас есть выбор, где его открыть.

Вариант первый — в центре города, на главной пешеходной улице. Прохожих — десятки тысяч в день. Они идут с работы домой, мимо ваших витрин, и иногда заходят посмотреть. Кто-то покупает.

Вариант второй — в подвале на окраине, без вывески, без указателя с проспекта. Магазин у вас, скажем, отличный: товар качественный, цены честные, продавцы внимательные. Но узнают про вас только друзья и постоянные клиенты, которые однажды как-то нашли этот вход.

Сайт без SEO — это магазин в подвале. Он есть. Он работает. У него отличный товар. Просто никто его не находит.

SEO — это работа, после которой ваш сайт постепенно переезжает на проходную улицу. Не моментально. Не бесплатно. Но устойчиво — и вот это «устойчиво» очень важно, потому что в этом главное отличие SEO от рекламы.

Что вы реально делаете, когда делаете SEO

Если разбирать по содержанию, SEO — это четыре направления работы, которые обычно ведутся параллельно.

Первое — это то, что написано у вас на сайте. Тексты, заголовки страниц, структура разделов, имена ссылок. Цель тут — чтобы поисковик, читая ваш сайт, понимал: «ага, эта страница про мужские пуховики, она отвечает на запросы вроде „купить мужской пуховик”, „мужской пуховик зима”, и тому подобное». Без этой работы поисковик может всё понимать неправильно, и тогда не покажет вас по тем запросам, по которым вы рассчитываете быть найдены.

Второе — это техническая настройка. Скорость сайта, мобильная версия, корректные ссылки между страницами, служебные файлы вроде sitemap.xml и robots.txt. Цель — чтобы поисковый бот мог без проблем зайти к вам, прочитать страницы и забрать данные. Без этого поисковик в принципе может не узнать о существовании вашего сайта.

Третье — это ссылки с других сайтов на ваш. Когда какой-то другой ресурс ссылается на вашу страницу, поисковик считает это сигналом доверия. Чем авторитетнее и тематически релевантнее источник ссылки, тем сильнее сигнал. В России в 2015 году с этим случилась большая трансформация — запустился фильтр Минусинск, который изменил рынок ссылок навсегда. Об этом я ещё расскажу. А пока запомните: естественные ссылки — плюс, массово покупные — минус.

Четвёртое и для Яндекса самое важное — это поведение реальных пользователей на вашем сайте. Если люди заходят, читают, остаются дольше пары секунд и возвращаются — поисковик это видит, считает положительным сигналом и поднимает вас в выдаче. Если открыли и через пять секунд закрыли вкладку — наоборот.

Каждое из этих направлений — отдельный мир, и я ещё про каждое расскажу подробно. Сегодня — общая картина.

Что SEO НЕ делает

Это, пожалуй, самая важная часть всей статьи. Потому что иллюзий вокруг SEO в Рунете больше, чем реальной экспертизы.

Во-первых, SEO не работает быстро. Минимум три-четыре месяца от старта работ до первых ощутимых результатов на новом сайте. На конкурентных рынках — полгода и больше. Это не пессимизм, а реалистичный прогноз. Если вам кто-то обещает результат через месяц — это либо честное непонимание профессии, либо готовность делать накрутку, которая через несколько месяцев закончится фильтром. Серьёзный SEO-подрядчик никогда не обещает топ за месяц.

Во-вторых, SEO не заменяет рекламу. Это совершенно другой канал. Реклама работает по принципу «здесь и сейчас, плачу за каждый клик, отключил оплату — трафик исчез». SEO работает по принципу «вкладываюсь сегодня, начинаю получать через полгода, и потом получаю годами». Хороший маркетинг использует оба канала одновременно, не выбирая между ними. Особенно на старте, когда SEO ещё не разогналось.

В-третьих, SEO не работает само. Это не одноразовая настройка, которую включил — и она крутится. Это профессия с собственными инструментами, методологией, ежеквартально меняющимися алгоритмами. Можно учиться делать всё самому. Можно нанимать команду. Но варианта «никакой работы — но результат» не существует. Типичный сюжет — владельцы «решают заняться SEO», ставят счётчик Метрики, год ничего не делают и удивляются, что трафик не вырос.

И в-четвёртых, самое непопулярное для маркетологов, но честное: SEO не заменяет нормальный продукт. Если у вас плохой товар, грубый сервис или непонятный сайт, SEO просто приведёт людей, которые быстро уйдут разочарованными. И со временем поисковик это заметит — поведенческие сигналы упадут, позиции упадут вслед за ними. SEO усиливает то, что уже есть. Если усиливать нечего — оно усилит ноль.

Кому это нужно

SEO нужно далеко не каждому бизнесу. Полезный встречный вопрос самому себе перед стартом — «а где у меня будут клиенты искать?»

Если ответ — «в Яндексе или Google», то SEO нужно. И сюда попадает большая часть розничной торговли, большинство услуг, любые контентные проекты, значительная часть B2B. Чем раньше начнёте, тем дешевле обойдётся: молодой сайт требует меньше работы на накопление сигналов, чем сайт, который годами не оптимизировался.

Если ответ — «в Telegram-каналах, через сарафанное радио, через холодные звонки», то SEO вам сейчас, скорее всего, не нужно. Сейка не будет уговаривать. Бывает, что дистрибуция строится не через поиск, и это нормально.

Локальный бизнес — отдельная категория, про которую часто заблуждаются. Если у вас кафе, стоматология или маленький магазин в одном городе, базового SEO обычно хватает — это карточка в Яндекс.Бизнесе плюс приличный сайт с базовой настройкой. Глубокое SEO-агентство для маленькой кофейни — это, как правило, лишние деньги. Не стесняйтесь сказать «нам пока не надо», если вам не надо.

Особый случай: Россия

Если вы делаете SEO в Рунете, нужно сразу понять одну вещь: Яндекс и Google — две разные поисковые системы с разной логикой. Не просто «алгоритмы немного отличаются» — а буквально разные подходы к ранжированию, разные сигналы в приоритете, разная архитектура.

Большая часть SEO-материалов в мире написана про Google и не учитывает специфику Яндекса. Если вы будете учиться по ahrefs.com/seo (это очень хороший западный гид, не критикую), вы получите много полезного — но не узнаете про региональность по городам, про поведенческие как главный сигнал, про фильтры Минусинск и Баден-Баден, которые в Google не существуют ни в каком виде, про карточку в Яндекс.Справочнике как самостоятельный канал трафика.

Поэтому Сейка пишет этот гид как Yandex-first. То есть: везде, где это имеет значение, я объясняю с позиции Яндекса, а Google использую для сравнения через блоки «Яндекс vs Google». Большинство принципов работает в обоих поисковиках, но детали — разные, и эти детали часто решают, ранжируется ваш сайт или нет.